???????????????????????????????????????????

过去的11月对于直播带货行业来说，可以说是冰火两重天。

“火”在于一年一度的“双十一”带来了行业狂欢，刷新带货战绩。“冰”则在于战绩背后负面频出，霸占热搜，如“辛巴售假燕窝”、“汪涵李雪琴李佳琦直播被中消协点名”、“李佳琦店铺因虚假宣传防脱发洗发水被罚”、“商家不满杨坤直播带货刷单报警”等均被热议，引发监管连续发声。而在舆论场中，明星带货无疑成为公众关注的绝对焦点。

11月，直播带货行业内迎来了多场明星直播带货，据凤凰网电商研究院统计数据显示，虽然明星主播整体带货数据依然不敌各平台专业主播，无人跻身行业top10，但依然有6位明星登上行业top50的榜单。

11月带货GMV排行榜-总榜TOP10

于此同时，从总榜单数据可以看出，抖音平台明星带货声势浩大，战绩甚至超过淘宝直播和快手直播平台上的明星。

11月带货GMV排行榜-总榜TOP11-50

淘宝平台的明星主播上榜行业top50仅林依轮一人， 排在第40位，GMV成绩为1.09亿元。而抖音平台的明星主播则有3人，排名与GMV成绩均高于林依轮。

其中胡海泉成为一匹黑马，取得了行业第15名的成绩，是整个行业明星主播中的top1，11月GMV达到约2.2亿元，其次是陈赫，在总榜排名第32，创造GMV1.16亿元，而排名总榜第35的张庭，也创造了1.13亿元的GMV，较林依轮高出400万左右。

快手平台的明星主播则只有华少和小沈龙进入行业top50，GMV成绩分别是2.04亿元、1.18亿元。

而从分榜单来看，抖音、淘宝平台各自上榜的明星数量相差不大，抖音平台有9位明星上榜抖音top50，共计创造GMV近7.8亿元。除了跻身分榜单top10的胡海泉、陈赫、张庭外，其余6位分别是GMV8761万元的戚薇、创造GMV7276万元GMV的曹颖、收获5579万元GMV的朱梓骁、GMV为4244万元的王祖蓝、取得4107万元GMV的于震与创造3109万元GMV的李诞。

淘宝直播分榜单top50中则有8位明星上榜，共计创造GMV近5.32亿元。 林依轮排在淘宝分榜单第11位，排在第20位的刘涛，GMV8748万元，排在第21位的汪涵，GMV8167万元，排在第25位的吉杰，GMV7525万元，排在第26位的李静，GMV7297万元，排在33位的叶一茜，GMV6155万元，排在47位的李湘，GMV4452万元。

从抖音平台分榜单数据来看，胡海泉、陈赫两位明星可以说是撑起了11月抖音平台明星主播的大旗，其中，胡海泉排名较上月上升10位，排名第2，这也是他首次进入抖音分榜单top10，行业总榜top50，取得超2亿元的GMV，直逼“抖音一哥”罗永浩，而陈赫从排名上看，进步更大，上升32位，排在第9，再加上张庭，他们三人的GMV数据就几乎相当于淘宝直播平台除林依轮外的7位主播GMV数据之和。

为什么抖音平台的明星主播在11月能创造这样高的战绩？

事实上各大平台都在努力引入明星，给予流量支持，但一方面靠电商基因成长的淘宝直播如今已经成为专业主播的主场，而明星靠ip影响力与娱乐价值带动消费的特点，在以内容为长的抖音平台更易凸显优势。

另一方面，此次双十一大促的延伸，让很多明星在10月就被消耗了热度。其次，从个人表现来看，在11月大促热度下，不少明星在直播带货上下了极大功夫，除了场次增多外，还在带货品类上进行了精选，选择易于冲刺GMV的商品品类。明星力量崛起的原因凤凰网电商研究院将在榜单品类篇中加以解析。

除了抖音明星主播群体成绩优异这一现象外，11月直播带货行业还有哪些变化和趋势呢？让我们从具体榜单数据中一探究竟。

淘宝头部稳固，新生力量显露锋芒

11月，淘宝直播红人在行业top50红人排行中有17位上榜，共计创造了83亿元GMV，较10月减少116亿元，这一结果与淘宝双十一促销延长至10月开始有很大关系，不过，这17位红人在行业top50红人总GMV中依然占据了49.5%份额 。

11月带货GMV排行榜-淘宝篇TOP10

11月带货GMV排行榜-抖音篇TOP11-50

而在淘宝直播带货平台，11月平台top50红人共创造103亿元GMV，较上月减少113亿元，其中“亿元俱乐部”共有13名红人，这一数字较10月减少4名。

淘宝直播分榜单数据显示，薇娅11月创造31.7亿元GMV，排名第一，较10月成绩减少59.7亿，主要因为10月20日、21日两场双十一预售启动直播就创造的接近50亿GMV归属于10月战绩。而从11月榜单数据中，还是可以清晰看出，薇娅带货最热品类为美容护肤、零食、女装，销售额占比分别为14%、7%、5%，这也离不开其直播间粉丝85%为女性的特点。

李佳琦11月创造21.2亿元GMV，排名第二，较上月减少38.3亿， 其带货最热品类为美容护肤、美妆、美容美体仪器，销售额占比分别为31%、8%、6%，可见，美容护肤依然是其擅长的带货品类。

雪梨排名第三，11月创造了8.1亿元GMV，仅11月11日的“双十一狂欢夜”直播就创造1.62亿元的GMV ，其中，销售最多的商品为128G Apple/苹果 iPhone 11简配版，原价5999元，直播价4499元，销量7200件，销售额达3200万元。此外，在品类方面，女装是雪梨直播间的重要支撑品类，销售额占比达42%。

除了表现稳定的头部，淘宝“新升”力量显露锋芒，排名前50的主播中，40%是新进主播（20名），其中新进top10的主播有松子小ya排在第8名（热销产品为欧诗漫美白淡斑面膜、销售额：1.4亿元）、程程ccci排在第9名（热销产品为兰蔻大粉水新清滢柔肤水、销售额：1.1亿元）、考拉二小姐 第10名（热销产品为护舒宝液体卫生巾、销售额：1.1亿元。

抖音杀出两匹明星黑马

抖音11月带货红人TOP50共创造了40亿元GMV，同比10月份新增10亿元GMV，增长超30%。

11月带货GMV排行榜-抖音篇TOP10

11月带货GMV排行榜-抖音篇TOP11-50

排名抖音带货红人第一位的罗永浩，11月GMV达到5.1亿元，相比上月GMV多出2亿元，销售量超200万件。这样的成绩还得归功于罗永浩在11月进行的双十一底价直播，热销商品iphone12手机、50g金条，分别创造1.15亿、0.55亿销售额。

11月罗永浩直播场次共20场，相比10月多了6场，但作为平台“一哥”，罗永浩直播近半年后的月GMV成绩与薇娅（31.7亿元）等超头部主播仍有差距。其带货最热品类为手机数码、美食饮品、珠宝配饰，销售额占比分别为34%、17%、14%，手机数码一直是老罗的强项。

胡海泉在本月抖音排名第二，11月直播带货2.1亿元GMV，较上月增长超3500万元，排名较上月提升3名，与TOP1差距3亿元。

排名第三的衣哥，11月取得了1.9亿元GMV的成绩，排名由10月的第6名上升至第3名，单场“11月8日超级直播间宠粉”取得了0.88亿的好成绩，主推的中国黄金旗下产品创造了0.3亿的销售额，占整场销售额的34%。11月，珠宝配饰是衣哥直播间的热销品类，销售额占比为40%。

抖音top50排名差异较小，新进主播占14名，其中广东夫妇本次排名跃迁12名，11月直播场次6场，比10月新增5场，其中11月3日销售额达到0.7亿元，其中iphone11 128G以及洁柔面巾纸共销售了0.34亿，占总销售额的50%。明星陈赫在11月5、6日连续直播，两场直播累计0.97亿，同样销售iphone以及黄金等高价值商品冲刺。

快手辛巴受燕窝风波影响，瑜大公子爬升迅速

11月快手直播带货TOP50红人共创造了82亿元GMV，比10月减少约13亿元。 其中有18位红人11月GMV超过了1亿元，较10月减少5位。

11月带货GMV排行榜-快手篇TOP10

11月带货GMV排行榜-快手篇TOP11-50

辛巴11月GMV为20亿元，排名第一，其中11月1日的直播创造了15.78亿元GMV， 该场最热商品为天气丹花献光彩紧颜水乳，销量16万件，单价1390元，销售额达2.2亿元。在辛巴直播间，护肤品是较为热销的品类，销售额占比为34%。不过在带货假燕窝事件曝出后，辛巴11月就未再开播。

辛巴徒弟蛋蛋11月GMV为6.2亿元，在快手分榜单排名第二，直播6场，其中在11月7日直播中创造了2.57亿元GMV，该场最热商品为气凝胶一体发热裤，销量25万件，销售额达2000多万元。同样蛋蛋也自从辛巴燕窝事件后至今未开播。

快手排名第三为瑜大公子，创造了5.3亿元GMV，直播15场，虽然比上个月少10场，不过整体业绩却比上月增长2亿元，排名同样较上月提升5名，之所以取得这样的成绩离不开11月5日的“聚星回馈盛典专场”，“线上直播专场”+“线下聚星红毯”创新结合的模式下，瑜大公子直播14小时，周洁琼、孙坚、辰亦儒、王晴几位当红明星红毯开场，多渠道造势，打通宣传体系，吸引一批流量，最终赢得高战绩。

而从快手整体top50榜单情况来看，人员变更多，排名起落较大，新进主播共17名，势头不小，其中新进top10的主播有第4名二驴（热销：Apple iPhone 11 (A2223) 128GB、销售额：1.3亿元）、第8名华少（热销：Apple iPhone 11 (A2223) 128GB、销售额：0.5亿元）。而由于辛巴家族受“燕窝门”事件影响停播，除辛巴、徐婕账号的销售额呈现正增长，其他像赵梦澈、安九Angel、达少等成员成绩都大幅下滑。

更多榜单、红人数据详情，可在带货红人商业价值排行榜官方微信小程序中查看。

关注凤凰网电商研究院 获取更多行业内容